Insight w komunikacji marki modowej

Tekst: Marcin Pepel

Insight w komunikacji marki modowej

Na pewno każdy pracujący w dziale marketingu lub komunikacji marki nie raz zadawał sobie pytanie:

Jak to wszystko poukładać? Strategia, kreacja, wytyczne dla marki, tak aby się łączyło ze sobą w prosty sposób ?

Do szerszej dyskusji pozostawiam kwestię czy podejście standardowe do planowania komunikacji marki jest w branży modowej przekładalne? Z reguły nie myśli się kategoriami marki a komunikacji czysto produktowej i funkcjonalnej.
Mam wrażenie, że nie burząc konwencji można z korzyścią wprowadzać elementy komunikacji marki i przedstawiać ciekawy i charakterystyczny insight związany z grupą docelową oraz będące odpowiedzią na insight korzyści i elementy uwiarygadniające jakie daje marka.

To co dla marki modowej czy wnętrzarskiej przed rozpoczęciem procesu komunikacji powinno być najważniejsze to:

IDEALNY KONCEPT STRATEGICZNY

Przed rozpoczęciem realizacji sesji czy produkcji filmu koncept związany z grupą docelową powinien być dokładnie przemyślany i rozpisany. Wówczas produkcja ma szanse być unikalna, spójna z naszą brand personą i przede wszystkim wyróżniająca i angażująca.

Najważniejszy jest wgląd w grupę-wnikliwa obserwacja grupy docelowej zwana potocznie insigtem. Powinniśmy pamiętać, że insight nie może być benefitem, korzyścią jaką daje marka. Jeśli łatwiej nam znaleźć korzyści to insightów możemy szukać odpowiadając sobie na przykład na pytanie – DLACZEGO?

Możemy mieć ciekawą kolekcję inspirowaną różnorodnymi stylami, miejscami czy kontekstem społeczno- kulturalnym. To da nam wskazówki kreatywno- stylistyczne związane z komunikacją. Jednak to wyjście od potrzeb czy oczekiwań konsumenta jest najważniejsze.. Odkrycie insigtu z którym utożsamią się klientki czy klienci marki modowej czy wnętrzarskiej jest tak samo ważne jak w przypadku komunikacji tworzonej dla banku czy czekolady,

Komunikacja wizerunkowa powinna choć w małym zakresie nakreślać historię będącą wynikiem odkrycia takiego insightu.
Takie podejście jest niezbędne dla marek, które nie mogą budować swojej przewagi poprzez modowe DNA. Marki ekskluzywne i uznane takie jak Dior, Gucci czy Louis Vuitton itp… mogą bez obaw stawać w opozycji do swoich odbiorców ,żonglować dowolnie kontekstami, operować absurdem sytuacji czy wręcz negować ekskluzywność.

Najprościej przeprowadzić następujące ćwiczenie aby znaleźć spójny koncept strategiczny. Zaczynamy od określenia positioning statement uzupełniając następujące hasła:

DLA…. (określenie dla kogo w jednym prostym zdaniu)
MARKA JEST….. ( określamy czym jest i na jaki insight odpowiada)
OBIECUJE …..(wskazujemy najważniejsze benefity i obietnice)
WIERZYMY JEJ…… (dajemy uwiarygodnienie powyższego)

Zmobilizuje nas to do określenia dla kogo jest marka i stanie się odpowiedzią na jaką potrzebę odpowiada.

Na przykład insigtem może być obserwacja że wiele osób kupuje sobie walizkę, albo ją dostaje żeby zmotywować się lub zwyczajnie pomarzyć o bliższych lub dalszych podróżach. Mając ją w domu zaczynamy planować, szukać destynacji, namawiać do wyjazdu znajomych. To już jest świetna historia do opowiedzenia. Zwracamy uwagę na design torby lub walizki podróżnej ale to insight nas porusza. Dlaczego o nim nie opowiedzieć?
Korzyści wynikające z tak znalezionego insightu są oczywiste – produkt w szafie zaprasza do podróży, przypomina o miłych wspomnieniach z wypraw, itd..
A uwiarygodnieniem powinna być już jakaś wartość dodana jeśli nie w samym produkcie to w komunikacji. Konkurs podróżniczy, wirtualny klub gdzie można opowiadać o podróży czy spotykać inne osoby podobne do siebie.

Czy takie podejście jest sprzeczne ze standardowym pokazaniem stylistyki i designu produktu na sesji? Absolutnie nie! Cała sztuka w komunikacji modowej polega na umiejętnym połączeniu historii marki i opowieści z wykorzystaniem produktu. Wiele celów takiej narracji można na przykład zrealizować z wykorzystaniem coraz popularniejszych video publikowanych równolegle do sesji i lookbooków.